Thực phẩm hữu cơ (organic) mang lại nhiều lợi ích không chỉ cho môi trường mà còn cho sức khỏe con người và động vật. Nông nghiệp hữu cơ đề cao giá trị của đất đai màu mỡ, luân canh, đa dạng động thực vật, các quá trình sinh học tự nhiên và sức khỏe động vật nói chung; ngược lại, nông nghiệp hữu cơ nói không với việc chiếu xạ cây trồng, xử lý nước thải bừa bãi, biến đổi gen, sử dụng thuốc kháng sinh phòng bệnh và gần như tất cả các loại phân bón và thuốc trừ sâu vô cơ. Hơn nữa, nó còn tiến tới những Mục tiêu Phát triển Bền vững của Liên hợp quốc về sản xuất và tiêu thụ bền vững. Vì vậy, nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đã tăng đáng kể trong những năm gần đây: ước tính doanh thu bán lẻ thực phẩm hữu cơ trên toàn cầu đã vượt ngưỡng 92 tỷ euro.
Nhiều nghiên cứu đã tận dụng một số mô hình và giả thuyết (ví dụ như các thuyết giá trị, các thuyết lựa chọn hợp lí) để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu thụ thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Những nghiên cứu này cho thấy ý định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cả những đặc điểm cá nhân lẫn các yếu tố văn hoá, xã hội. Những nghiên cứu khác cũng xác định được một vài yếu tố có thể gây cản trở cho người tiêu dùng khi mua thực phẩm hữu cơ, ví dụ như rào cản tài chính, sự hoài nghi về các nhãn mác chứng nhận hữu cơ, thói quen tiêu dùng thực phẩm công nghiệp, và nỗ lực tiếp thị chưa hữu hiệu từ phía doanh nghiệp. Sự khác biệt giữa các nghiên cứu về vấn đề này ở Phần Lan và Trung Quốc cho thấy rằng ảnh hưởng của những động lực và rào cản trên còn phụ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể của từng quốc gia và ngành hàng.
Trên nền tảng này, ba tác giả Việt Nam bao gồm Nguyễn Hoàng Việt (Đại học Thương mại), Nguyễn Ninh (Đại học Kinh doanh La Trobe, Đại học Thương mại), và Nguyễn Bách Khoa (Đại học Thương mại) cùng với Steven Greenland (Đại học Charles Darwin) đã nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng Việt Nam liên quan đến việc tiêu thụ sản phẩm thịt hữu cơ. Bài báo mang tên “Sustainable Food Consumption: Investigating Organic Meat Purchase Intention by Vietnamese Consumers” (Tiêu thụ thực phẩm bền vững: Khảo sát ý định mua sản phẩm thịt hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam) được xuất bản trên tạp chí Sustainability (tạp chí Q2 Scopus với CiteScore 3.2).
Nhóm tác giả đã thiết lập một mô hình dự đoán ý định mua thịt hữu cơ dựa trên thuyết hành vi có kế hoạch (theory of planned behavior). Lý thuyết này cho rằng ý định hành động của chủ thể phụ thuộc vào ba yếu tố: thái độ của chủ thể đối với hành vi (Attitudes), các quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi của chủ thể (Perceived behavioral control). Trong mô hình của nhóm tác giả, theo thứ tự, thái độ của người tiêu dùng và các quy chuẩn chủ quan về việc mua thịt hữu cơ, cũng như nhận thức của người tiêu dùng về rào cản tài chính sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng thịt hữu cơ của người tiêu dùng. Hơn nữa, các quy chuẩn chủ quan cũng có phần hình thành nên thái độ của người tiêu dùng.
Ngoài ra, nhóm tác giả còn bổ sung thêm hai yếu tố có khả năng ảnh hưởng ý định mua thịt hữu cơ: lo ngại của người tiêu dùng về chất lượng môi trường và cảm giác tội lỗi của người tiêu dùng về việc tiêu thụ sản phẩm thịt công nghiệp. Trong đó, mối lo ngại về môi trường của người tiêu dùng được phỏng đoán là sẽ tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng và làm giảm rào cản tài chính trong nhận thức của người tiêu dùng, còn cảm giác tội lỗi sẽ tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Để kiểm chứng cho mô hình của mình, nhóm tác giả đã khảo sát 402 khách tiêu dùng tại 5 cửa hàng thực phẩm bán thịt hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh qua một bảng hỏi bằng giấy. Trong đó, các yếu tố trong mô hình trên được cụ thể hoá thành những câu phát biểu và được đo lường qua thang Likert 7 (từ 1 điểm có nghĩa là “hoàn toàn không đồng ý” đến 7 điểm có nghĩa là “hoàn toàn đồng ý”); riêng trong thang đo cảm giác tội lỗi về việc tiêu thụ thịt công nghiệp, 1 điểm có nghĩa là “ở mức độ rất thấp” và 7 điểm có nghĩa là “ở mức độ rất cao”. Bảng hỏi đã qua hai lần kiểm nghiệm với cả người tiêu dùng lẫn những chuyên gia về marketing.
Phân tích kết quả khảo sát bằng mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modeling), nhóm tác giả cho thấy kết quả của mình xác nhận hầu hết các giả thuyết được đưa ra trước đó: nỗi lo về môi trường của người tiêu dùng và các quy chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng về việc mua thịt hữu cơ; nỗi lo về môi trường làm giảm rào cản tài chính trong nhận thức của người tiêu dùng; thái độ về việc mua thịt hữu cơ, nhận thức về rào cản tài chính, và cảm giác tội lỗi khi mua thịt công nghiệp của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng. Riêng ảnh hưởng tích cực của quy chuẩn chủ quan lên ý định tiêu dùng không chỉ ở mức độ thấp mà còn không có ý nghĩa về mặt thống kê.
Nghiên cứu này bổ sung cho hiểu biết còn hạn hẹp của chúng ta về việc tiêu thụ thịt hữu cơ ở Việt Nam nói riêng và các thị trường mới nổi nói chung. Nó cũng xác minh rằng thuyết hành vi có kế hoạch có thể giải thích và dự đoán ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại các thị trường mới nổi. Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng, bài báo này làm nổi bật lên vai trò của nỗi lo của người tiêu dùng về chất lượng môi trường và cảm giác tội lỗi trong việc hình thành ý định tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường. Từ đấy, bài nghiên cứu có nhiều đóng góp về mặt thực tiễn, giúp Chính phủ cũng như các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ tăng mức tiêu thụ thịt hữu cơ tại Việt Nam, trong bối cảnh mức độ tiêu thụ thịt tăng cao đang dấy lên nhiều lo ngại về tính bền vững trong tương lai.
Chi tiết nghiên cứu: H. V. Nguyen, N. Nguyen, B. K. Nguyen, and S. Greenland. (2021). Sustainable Food Consumption: Investigating Organic Meat Purchase Intention by Vietnamese Consumers, Sustainability, 13 (953)